Die digitale Werbewelle rollt, doch die Argumente wackeln Es scheint, als gäbe es keinen Halt mehr für den Trend, von gedruckten Werbeprospekten auf digitale Werbung umzusteigen. Unternehmen wie Obi und Rewe gehen voran und propagieren, umweltfreundlicher und ressourcenschonender werben zu wollen. Eine noble Absicht, doch sind die Gründe für den Abschied von Print wirklich so stichhaltig, wie behauptet?

Faktencheck: Was Studien wirklich sagen

Die Mythen über die Umweltbelastung durch gedruckte Werbeprospekte sind hartnäckig. Hoher Wasser- und Energieverbrauch, schlechte Recyclingfähigkeit und niedrige Responsequoten – „das liest doch niemand mehr“ – so die gängigen Vorurteile. Doch das IFH Köln (Institut für Handelsforschung) hat mit dem Prospektmonitor 2023 einige dieser Mythen entlarvt. In einer repräsentativen Umfrage mit 1.260 Personen stellte sich heraus, dass 66 Prozent regelmäßig gedruckte Anzeigenblätter lesen – im Vergleich zu 52 Prozent, die dies auf Marktplatz-Websites tun. Gedruckte Prospekte, Flyer und Handzettel erreichen 60 Prozent der Befragten, während Online-Newsletter nur 38 Prozent interessieren.

Auch wenn der Anteil der Leser*innen von Online-Prospekten in den letzten Jahren gestiegen ist – was wenig überraschend ist angesichts der Pandemie und der Zunahme reiner Online-Rabattcoupons – bleibt die Reichweite von Printwerbung bemerkenswert hoch: 2016 lag sie bei 98 Prozent, 2023 bei 96 Prozent.

Print: Zu Unrecht im Schatten

Doch trotz dieser Zahlen wenden sich viele Unternehmen von der Printwerbung ab. Rewe plant, durch den Verzicht auf gedruckte Werbeprospekte jährlich über 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie einzusparen. Gleichzeitig verlagert sich das Kommunikationsverhalten der Käufer*innen zunehmend auf digitale Kanäle, besonders bei den jüngeren Generationen. Dies mag den Anschein erwecken, dass Print nicht mehr zeitgemäß ist.

Doch ist dies wirklich die ganze Wahrheit? Digitale Werbung, so effizient sie auch erscheinen mag, belastet ebenfalls die Ressourcen erheblich. Die Bereitstellung der Daten erfordert immense Mengen an Energie und wertvolle, nicht nachwachsende Rohstoffe für die Serverinfrastruktur. Laut Bitkom beträgt der Strombedarf der Rechenzentren in Deutschland derzeit 16 Milliarden Kilowattstunden pro Jahr.

Warum Print nach wie vor unschlagbar ist

Vorurteil Nummer 1: Printwerbung ist nicht umweltfreundlich. Tatsächlich enthält Papier für Werbezwecke einen hohen Recyclinganteil und wird nach Gebrauch wieder zu Altpapier. Die Recyclingquote für Druckpapier in Deutschland liegt bei beeindruckenden 83,3 Prozent. Moderne Druckereien arbeiten zudem nach strengen Umweltstandards und nutzen zunehmend nachhaltige Materialien.

Vorurteil Nummer 2: Gedruckte Werbung ist zu teuer. Die Digitalisierung hat die Produktionskosten für Printprodukte gesenkt. Dank effizienter Prozesse sind die Preise gesunken, und selbst aufwendige Druckarbeiten sind erschwinglicher geworden.

Vorurteil Nummer 3: Digitale Werbung ist effizienter. Digitale Werbung mag gut trackbar sein, doch Print erreicht die Menschen auf eine tiefere, emotionalere Weise. Durch haptische Erlebnisse und innovative Technologien wie QR-Codes und Augmented Reality bleibt Print im Gedächtnis haften und verbindet die analoge mit der digitalen Welt.

Fazit: Mehr Kreativität für mehr Wirkung

Die Druckbranche hat sich gewandelt, und mit ihr die Möglichkeiten der Printwerbung. Wir rufen Marketer dazu auf, Print nicht abzuschreiben, sondern kreativ zu nutzen. Hochwertige, veredelte Druckprodukte können eine starke Antwort auf die digitale Reizüberflutung sein. Investitionen in Print bedeuten auch Investitionen in die Wertschätzung der Kunden – und das zahlt sich aus.

Print lebt. Print wirkt. Nutzen wir das Potenzial!