In einer Welt, die zunehmend digital geprägt ist, bekommen Printprospekte eine vollkommen neue Bedeutung in der Kundenkommunikation. Die vielfältigen Vorteile von Print bieten einzigartige Synergien, die in Kombination mit digitalen Medien einen echten Erfolgsbooster darstellen.

Und doch Werbeprospekte stehen aktuell unter Druck. Lange Zeit waren sie ein unverzichtbarer Teil der Handelskommunikation, doch jetzt positionieren sich einige Einzelhändler öffentlich gegen die Prospektverteilung – und erhalten dafür teils anerkennendes Nicken aus der Marketing-Welt. Kritiker behaupten, dass die digitale Welt Printprospekte überflüssig gemacht hat, da Verbraucher zunehmend auf digitale Informationen setzen. Doch diese Sichtweise verkennt, wie wichtig gedruckte Prospekte weiterhin sind, und dass sie nach wie vor eine bedeutende Rolle in der Kommunikationslandschaft spielen.

Tschüss Bauchgefühl, hallo Marktforschung!

Wir neigen dazu, von uns selbst auf alle anderen zu schließen – soll meinen: Wenn wir keine Prospekte lesen, denken wir oft, dass sie niemand mehr nutzt. Doch solche Annahmen sind oft verfehlt. Studien zeigen, dass digitale Medien häufig überschätzt und Printmedien unterschätzt werden.

Es ist daher wichtig, über den eigenen Tellerrand hinauszublicken und die tatsächliche Nutzung von Prospekten durch Konsumenten zu betrachten. Marktforschung liefert uns die nötigen Daten, um Vorurteile abzubauen und die wahre Bedeutung von Printprospekten im Marketing zu erkennen. Denn letztlich zählt nur, wie die Kunden wirklich denken und handeln.

Werbung nein danke? Oh doch, bitte gerne!

Ein häufiges Argument gegen Prospektwerbung ist die Anzahl der Werbeverweigerer, die durch „Bitte keine Werbung“-Aufkleber an ihren Briefkästen signalisieren, keine Prospekte erhalten zu wollen. Die genaue Zahl dieser Haushalte variiert stark – in Großstadtvierteln kann die Quote bis zu 80 % betragen, während sie in ländlichen Gebieten oft nur wenige Prozent ausmacht. Tatsächlich interessieren sich aber 20 % der Werbeverweiger noch für Angebotswerbung, die sie über Beilagen in Tageszeitungen oder Wochenblättern erhalten. Zusätzlich geben 11 % an, Printprospekte zwar zu erhalten, aber nicht zu lesen. (Quelle: best for planning 2023 (Basis: Deutschsprachige 14+ Jahre, 30.086 Interviews = 70,08 Mio.)

Prospekte gehören zum Multichannel-Publishing

Marktforschungsstudien zeigen klar: Prospekte sind tief im Alltag verankert und werden oft als nützlicher Service wahrgenommen, nicht nur als Werbung. Sie liefern wichtige Informationen über Sonderangebote und sind ebenso vertraut wie der Wetterbericht oder die Müllabfuhr.

Laut dem Prospektmonitor von IFH Media Analytics (Februar 2024) nutzen 20 % der Deutschen täglich oder mehrmals pro Woche gedruckte Prospekte, und weitere 40 % greifen einmal wöchentlich darauf zu. Insgesamt sind also 60 % der Deutschen regelmäßige Prospektnutzer. Diese Zahlen bleiben stabil, auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten, da viele Verbraucher die Informationen aus Printprospekten schätzen.

Warum wir alle Prospekte lieben

Prospekte sind für viele Konsumenten ein wichtiger Bestandteil ihrer Einkaufsroutine. Hier ein Blick auf die Motive, die hinter der Nutzung von Printprospekten stecken:

• Verbindlichkeit und Vergleichbarkeit: 73 % der Befragten schätzen Prospekte als verlässliche Informationsquelle für aktuelle Angebote, während 70 % sie nutzen, um verschiedene Angebote zu vergleichen.
• Einkaufsplanung und -hilfe: 68 % finden, dass Prospekte bei der Einkaufsplanung unterstützen, und 59 % nutzen sie, um direkt vor Ort beim Einkauf Entscheidungen zu treffen.
• Geldsparen: 64 % der Konsumenten betrachten Prospekte als nützlich, um Geld zu sparen, da sie klare Informationen über Sonderangebote liefern.
• Gezielte Ausgaben: 62 % sagen, dass Prospekte ihnen helfen, ihr Geld gezielter auszugeben.
• Inspiration: 53 % nutzen Prospekte, um neue Produkte zu entdecken.

Trotz der digitalen Konkurrenz zeigt sich, dass 40 % der Prospektnutzer nach dem Studium der Angebote mehr und andere Produkte gekauft haben. Eine Studie von IFH Media Analytics bestätigt, dass sich drei Viertel der Konsumenten nicht nur mehr Sonderangebote, sondern auch mehr Werbung wünschen. Prospekte bleiben relevant, weil sie auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingehen: informieren, planen und sparen.

Printprospekte und ihre Rolle in der Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde von der ersten Wahrnehmung eines Produkts bis zum Kauf durchläuft. In diesem Prozess spielen Printprospekte verschiedene Rollen:

• 43% der Konsumenten entdecken durch Prospekte Anbieter, die sie sonst weniger beachten.
• 47% lassen sich durch Prospekte zu neuen Produkten inspirieren und probieren diese aus.
• 48% nutzen Prospekte zur Inspiration für neue Produkte.
• 74% finden Prospekte besonders nützlich bei der Suche nach Angeboten.
• 63% verwenden sie zur besseren Planung ihres Einkaufs.
• 68% schätzen die verbindlichen Informationen über aktuelle Angebote.
• 65% nutzen Prospekte, um verschiedene Angebote zu vergleichen.
• 28% finden detaillierte Produktinformationen in Prospekten.
• 55% helfen Prospekte bei der Auswahl im Geschäft.

Print und Digital: Das Dreamteam der Werbung

Die Digitalisierung hat den Einzelhandel revolutioniert, doch Printprospekte bleiben relevant. Während digitale Kanäle immer wichtiger werden, ergänzen gedruckte Prospekte diese durch ihre greifbare und vertraute Art. Konsumenten nutzen beide Medien: Digitale Kanäle für schnelle Infos und Printprospekte für detaillierte Angebote und Vergleiche.

Die digitale Landschaft für Einkaufsinformationen ist vielfältig, von Websites und Apps der Handelsunternehmen (30% bzw. 34% Nutzung wöchentlich) bis zu E-Mail-Newslettern und Social Media. Besonders Online-Prospekt-Websites und -Apps erreichen mehr als die Hälfte der Konsumenten.

Trotz des Anstiegs der Online-Nutzung – 85% nutzen Online-Prospekte, verglichen mit 45% im Jahr 2016 – bleibt das gedruckte Prospekt wichtig. 96% der Konsumenten lesen immer noch gedruckte Prospekte. Die reine Print-Nutzung ist von 55% auf 16% gesenkt, während die reine Online-Nutzung von 2% auf 6% gestiegen ist. 78% nutzen sowohl gedruckte als auch digitale Prospekte, was die „hybride Nutzung“ unterstreicht.

Digitale Kanäle aus Konsumentensicht
Gedruckte Prospekte bleiben trotz der digitalen Revolution stark gefragt. Laut einer IFH-Studie aus dem vierten Quartal 2023 bewerten 76% der Konsumenten gedruckte Prospekte und 81% Werbung direkt im Geschäft als beste Informationsquellen für Lebensmittelangebote. Digitale Kanäle wie Prospekt-Websites und Online-Auftritte haben weniger Zuspruch (59% bzw. 58%).

Eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach von 2021 zeigt, dass 71% der Befragten gedruckte Prospekte bevorzugen, während nur 16% digitale Varianten favorisieren. Selbst die jüngsten Befragten (16 bis 29 Jahre) zeigen eine knappe Präferenz für gedruckte Prospekte. Der klassische Prospekt bleibt für viele unverzichtbar.

Der Wert von Prospekten im Einzelhandel

Für viele Einzelhändler sind Prospekte nach wie vor ein bewährtes Werkzeug, um Umsätze und Kundenfrequenz zu steigern. Obwohl es an umfassenden Studien mangelt, die konkrete Zahlen liefern, zeigt die Praxis, dass Prospekte in der Marketingstrategie fest verankert sind. Mit steigenden Druck- und Verteilungskosten stellen sich jedoch Fragen, ob der Einsatz von Printprospekten weiterhin gerechtfertigt ist. Digitale Prospekte könnten langfristig ebenso effektiv sein, wenn sie eine vergleichbare Reichweite erreichen.

Studien aus dem In- und Ausland belegen, dass Prospekte den Abverkauf erheblich steigern können – oft um 15 bis 25 Prozent. Besonders bei Rabattaktionen zeigen sich große Effekte. Prospekte fördern nicht nur den Abverkauf, sondern stärken auch die Markenbindung und erhöhen die Kaufbereitschaft. Eigenmarken profitieren häufig stärker als Markenartikel. Insgesamt bleiben Prospekte ein effektives Mittel zur Verkaufsförderung und Kundenbindung.

Die Folgen des Verzichts auf Prospekte
Der Wegfall von gedruckten Prospekten bei großen Einzelhändlern wie REWE und OBI hat für Aufsehen gesorgt. Viele Kunden bemerken das Fehlen und bewerten es negativ. Rund die Hälfte der Betroffenen vermisst die Prospekte und besucht die Geschäfte seltener. Der Verzicht auf Prospekte bringt komplexe Herausforderungen mit sich, darunter die Balance zwischen Kostenersparnis, Umweltaspekten und möglichen Umsatzverlusten.

Grüne Werbung: Nachhaltigkeit von Prospekten im Blick

In Zeiten wachsender Umweltbewusstheit stellt sich die Frage: Wie umweltfreundlich sind gedruckte Prospekte wirklich? Auch wenn oft angenommen wird, dass digitale Medien die bessere Wahl für die Umwelt sind, zeigt die Realität, dass Prospekte durchaus umweltfreundlicher sind als ihr Ruf. Wir haben uns dem Thema schon an anderer Stelle genähert, denn: Print ist nachhaltig.

Print-Transformation: Zusatzvalues für die Zukunft

Unpersonalisierte Massenprospekte nutzen längst nicht alle Technologien, um das Printprodukt für die Nutzer noch wertvoller zu machen. Genau hier sollten werbungtreibende Unternehmen ihre Strategien überdenken. Ist es sinnvoll, einen Medienkanal komplett wegzulassen, oder wäre es nicht erstrebenswerter, im Rahmen des Multichannel-Publishings zu überlegen, wie man diesen Kanal erfolgreicher bespielen kann? Die grafische Industrie bietet zahlreiche Möglichkeiten, Printprodukte nicht nur zu verbessern, sondern sie auch als ein begehrteres Medium zu positionieren. Neben diversen Personalisierungs- und Individualisierungsmöglichkeiten gibt es perfekte Wege, individuell auf die Kunden einzugehen, ohne jeden Prospekt manuell zu erstellen. Programmatic Print macht es möglich – vollautomatisierte Prozesse, die alle Vorteile der modernen Printkommunikation miteinander verknüpfen. Und wenn man dann noch darüber nachdenkt, den Print- und Digitalkanal besser miteinander zu verzahnen – etwa durch individualisierte Medienbrücken – kann der Erfolg noch größer sein.

Mehr Hintergrund gefällig?

Wenn du tiefer eintauchen und noch mehr Details erfahren möchtest, schau dir das Dossier der egro Mediengruppe an. Es bietet viele spannende Einblicke und umfassende Informationen über Prospekte und ihren Platz in der modernen Werbung.